Sokakta aniden birdirbir oynamaya başlayan gençler... Vapurda birden bire “Dodi dodi” diye bağıran insanlar... Trafikte ilerlerken önünüzdeki klasik otomobilden etrafa gülücükler saçan Marilyn Monroe... Gerilla tipi pazarlamanın taktiği bu: Göster, şaşırt, kulaktan kulağa yayılsın... Medyada yer bulması da işin bonusu.

Özgür Taşpınar

ABD’Lİ pazarlama uzmanı Jay Conrad Levinson bir kitap yazdı ve artık hiçbir şey eskisi gibi olmadı. “Gerilla Pazarlama” o kadar güzel bir teknikten bahsediyordu ki bu terim, kitabın başlığından fırlayıp kısa sürede hayatımıza giriverdi.
Pazarlamanın ana konusu, tüketici ihtiyaçları... Bu ihtiyacı anlayan, buna uygun mal ve hizmet geliştiren firmalar başarılı oldular. Fakat artık tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyenler ihtiyaçlar değil, istekler. Çok yoksullar hariç, gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde hemen hemen herkesin artık ihtiyacını karşılayacak elbisesi, mobil iletişim gereksinimini giderecek -hatta fotoğraf çeken, internete bağlanan- en az bir tane cep telefonu var. İnsanlar şimdi ihtiyaçtan ziyade, tatmin olmak için alışverişe çıkıyor.
Diğer yandan sunulan ürünler çok çeşitli ve bol alternatifli... Bu da ürünlerin tanıtımıyla ilgili bir bolluk ama öte yandan ciddi bir kirlilik yaratıyor. Çoğu insan TV’de on binlerce dolar harcanarak yayınlanan reklamları seyretmiyor. Ayrıca satın alma kararında en etkin yöntem, tanıdığımız, inandığımız, çevremizdeki insanların deneyimleri... Fakat artık kimse aldıkları ürün ya da hizmetten memnun kalsa dahi konuşmuyor. İnsanlar bir ürün ya da hizmeti çevresine önermiyor.

YARATICI VE ETKİN BİR SİLAH
İşte gerilla pazarlama tüm bu sorunların gölgesinde filizlendi ve yıllar geçtikçe etkin bir silaha dönüştü. Sistem çok basitti: Az güçle, kıt kaynakla en etkili sonucu al. Elbette buraya kadar bahsettiklerimiz global bir süreci ve anlayışı özetliyor... Kavram dünyada yıllardır çok popüler. Yaratıcılığa açık bir alan olduğu için de başarılı örnekler çok fazla.
Peki Türkiye’de durum ne? Şirketler gerilla pazarlamaya ilgi duyuyor mu? Levinson’un kitabı 1984 yılında yazdığı, Türkiye’de gerilla pazarlama uygulamalarının 2005 yılından itibaren yaygınlaşmaya başladığı düşünülürse çocuk henüz yeni doğuyor diyebiliriz. Hacim olarak bile rakamdan söz etmek güç. Sektör temsilcileri, “3-5 milyon dolar belki...” diyorlar. Yıllık yapılan iş sayısıysa 100’ü geçmiyor. Fakat karamsarlığa da gerek yok. Şirketler bu işe yavaş yavaş ısınıyor. Örnekler az olsa da yaratıcılık açısından ışık saçıyor. Sadece bu işe odaklanan ajansların sayısı giderek artıyor. Coca Cola, Ülker, Google, Unilever gibi devler, gerilla pazarlama yöntemini etkili biçimde kullanıyor. Yani gelişmeler umut verici.
Gençlere yönelik pazarlama yapan Youth Republic ajansının kurucularından Serhat Gürcü, gerilla pazarlamanın uygun bütçelerle birebir iletişim kurmayı sağlayan, insanlara şaşırtıcı deneyimler yaşatan ve kulaktan kulağa etkileşimi tetikleyen bir sistem olarak ortaya çıktığını söylüyor. Son iki senedir Türkiye’de ivme kazandığını, bunun sebebinin de kriz olduğunu anlatıyor. Gerilla pazarlamanın sihrinin, yapılan işten sonra ortaya çıkan hikayeyi tüketiciye satmak olduğunu söylüyor.

TÜKETİCİYİ BULDUĞUN YERDE YAKALA
Youtholding’in gençlik pazarlaması şirketi The Uniclub da bu yönteme odaklanan ajanslardan. Youtholding CEO’su Emrah Kaya, alışılagelmiş pazarlama yöntemlerinde yüksek bütçelerle televizyon, outdoor, gazete gibi konvansiyonel mecraların kullanıldığını, gerilla pazarlamanın farkının ise tamamen tüketiciyi bulunduğu yerde yakalamaktan geçtiğini anlatıyor.
Emrah Kaya, gerilla pazarlama kavramı konusunda bir kafa karışıklığı olduğundan söz ediyor ve her yaratıcı kampanyanın bu başlığın altın dolduramayacağını söylüyor: “Mesela Vodafone’un geçtiğimiz günlerde bir outdoor kampanyası vardı. Billboard’larda canlı insan oturuyordu. Bence bu yaratıcı bir outdoor uygulaması. Çünkü billboard kendi başına bir mecra. İster üstüne canlı insan koyun, isterseniz LCD ekranda bir şeyler yerleştirin. İnsanların oradan geçerken gördüğü bir şey o billboard. Gerilla pazarlama ise beklenmedik anda insanların karşısına çıkan, onları o anda etkileyen bir uygulama. Fakat ona da gerilla pazarlama diyen çok.”

Devamı CNBC-e Business’ın Aralık sayısında...