Büyük şirketler, sizi, televizyonun uzaktan kumandasıyla uğraşırken, yeni cep telefonunuzun fonksiyonlarını çözmeye çalışırken ya da sadece kahvaltı hazırlarken izlettiriyor, kameraya kaydettiriyor. Bu iş için de “etnografları” kullanıyorlar. Nasıl mı?

DİYELİM geleneksel bir pazar araştırmasında yer aldınız. Anketör şekerli yiyecekler yiyip yemediğinizi sordu. “Pek yemem” dediniz. Arkasından gelen soruları da “doğru davranış kalıbı” neyse, ona göre cevaplamayı sürdürdünüz. “Ne kadar sebze ağırlıklı beslenirsiniz?” Cevap: “Çok sık.” Soru: “Peki spor?” “Düzenli olarak yaparım.” “Peki TV’de en çok izlediğiniz programlar?” “Haberler. Bir de doğa belgeselleri...”
Bu tür bir anketten istenilen sonucu almak mümkün mü?
Son dönemde batılı ülkelerde, bu tür hata paylarını mimimuma indirmek için kullanılan bir yöntem var. Şirketler anketlerle yetinmiyorlar. Müşteri davranışlarını, nasıl ve neden o tür bir davranışta bulunduklarını anlamak için etnografyaya başvurmaya başladı. Etnografya, insanların gündelik davranışlarını, zamanında ve yerinde izlemek anlamına geliyor. Peki bunun iş dünyasında kullanımı nasıl oluyor?
Danimarkalı oyuncak şirketi Lego, etnografik araştırmanın ateşli bir savunucusu. “Aslanların nasıl avlandığını öğrenmek isterseniz hayvanat bahçesine değil, cangıla gidin” diyor Lego’nun küresel pazarlama ve yenilik direktörü Flemming Ostergaard. Cangıldan kast ettiği en geniş anlamıyla bugünün iş dünyası. Aslanlar da müşteriler.

BİLGİSAYAR KURDU
NORMAL VATANDAŞA KARŞI
Şu sıralar etnografları tüketici cangılına yollamayı tercih eden birçok şirketten biri de Microsoft. Şirketin görevlendirdiği araştırmacılar süreci gelecek müşteriler için kolaylaştırmak amacıyla, evlerinde yeni bilgisayarlarını kuran insanları izliyor. Ve sıradan bir kullanıcının bilgisayar bilgisiyle, Microsoft için çalışan bilgisayar kurdunun pratikleri arasında dağlar kadar fark olduğu ortaya çıkıyor. 
Bir örnek şirket de Toyota... Toyota’nın etnografları şoförlerin nasıl araba sürdüğünü ve arabadaki farklı özellikleri nasıl kullandıklarını görmek için yolcu koltuğuna oturmayı tercih ediyorlar.
Pazar araştırması danışmanlığı yapan The Nielsen Company’nin Sidney merkezli araştırma ekibinin başındaki Crystal Nathan, bir bilim dalı olarak çok uzun zamandır bilinen etnografyaya müşterilerinin özellikle son dönemde büyük bir ilgisi olduğunu söylüyor. Etnografya, şimdilerde, şirketin yaptığı toplam araştırmaların yüzde 40 ila 60’ını oluşturuyor. Nathan, “Onu çekici kılan, tüketicilerin bir marka yerine niye diğerini tercih ettiğini göstermesi” diyor ve devam ediyor: “Bu da hemen tüm alanlarda ihtiyaç duyulan bir bilgi.”

MC DONALD’S MI,
STARBUCKS MU?
Dünya çapındaki bir başka araştırma şirketi EverydayLives’a bakalım... Şirketin sahibi Siamack Salari, müşterileri arasında Coca-Cola, British American Tobacco, Kellogg’s, MasterCard, Samsung ve Merck’in bulunduğunu söylüyor. Salari, “İnsanlar McDonald’s veya Starbucks arasında tercih yapmaya nasıl karar veriyor? O an neye benziyor? Aslında bu sayede bilmediğiniz şeyleri keşfediyorsunuz” diyor.

Devamı CNBC-e Business’ın Ağustos sayısında...